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一凡“标题*”阿里似乎并不是很想让人找到它新开的一元店。10月9号，一则“阿里在上海推出首家一元店”的消息，在朋友圈和微博刷屏，可信息不全，没有地址，网友们面面相觑，“不说地址在哪，我去哪里买？”同一天，淘宝特价版“一元更香节”的启动仪式也在上海开幕。当天，有媒体宣称，淘宝特价版准备3年内在全国开至少家“一元店”，各家的财经评论也透露出一股火药味，称阿里开一元店，是剑指刚刚上市的线下版十元店名创优品，和线上宿敌拼多多。一切似乎有模有样，唯独不见一元店的踪迹。直到同事问了相熟的朋友，我们才得知阿里一元店“不是一家店，是一个快闪”，我可能无法亲眼见到这个“店铺”。这家快闪店开在上海的中国船舶馆。微博网友“山己几”说，他本人就在上海，看到消息之后第一时间就过去了，结果到了船舶馆，连门都不让进。在*浦江边的中国船舶馆由昔日江南造船厂的老厂房改造而成，在上海世博会后，开始出租以供各类发布会和展会使用，并不对公众开放。而中国船舶馆门口的保安王伟伟，作为当天的见证者之一，告诉我，“阿里的一元更香节？早结束了，几天前搞的，就一个下午，持续三四个小时。”王伟伟还记得当天的情形。那天，阿里在现场搭设了一个一元更香节的展台，展台设计成店铺的形式，走进去后，是一条通道。通道主要起宣传作用，张贴着6幅淘宝特价版用户的照片，以及他们的购物清单，显示出“便宜”和“种类多”。比如，其中一个叫九哥的用户，清单里列举他购买了蚊香、牙刷、洗发水等日常用品，每件只花了几块钱。通道尽头，屏幕上写着“买得实惠”“用得踏实”“过得体面”等关键词。直到走到一元店的店铺现场，王伟伟发现这只是“一元更香节”发布会现场竖起的一个广告牌。而现场摆放的双层煮蛋器、不锈钢保温杯、电动榨汁机等商品，成本价明显超出了1元的范畴。王伟伟最初以为这些都能以1元价格购买，有些激动，结果一问，买不了。“摆上去又不卖，那还摆着干啥，当装饰吗？”“比较无聊。”王伟伟最后总结。相比之下，阿里的真香节发布会结束之后，晚上，明星张杰来中国船舶馆办了另一场活动。有明星可看，这更让他觉得兴奋。▲“一元更香节”启动仪式现场，王境泽敲碎了代表“真香”的金蛋，表示不要真香而要更香。图/淘宝特价版官方微博似曾相识线下的阿里一元店确实“无聊”。不过阿里也把一元店开到了线上，还找到了“一元旗舰店”的噱头。阿里的线上一元店，搭载在淘宝特价版App上。在10月10日到11月11日的这一个月里，淘宝特价版推出“一元更香节”，号称可以“1元抢购万产业带商家的货品”。打开淘宝特价版，点进专门的“一元购”会场入口，每天有两个时段会放出几件特价商品。比如10月20日，商品有护手霜、红豆薏米茶、保暖鞋垫等，均为1元。我下单了一根iPhone的数据线，想体会下一元包邮的快乐。然而，当我想继续购买的时候，发现一元购是有资格限制的。首次进入活动页面，会受赠一次资格，可想要第二个资格，需要邀请3位好友助力。同时，“一元购”会场还提供了全额返现、无门槛红包领取等活动，每种活动均需要邀请数量不等的好友下载淘宝特价版，登陆之后，还得复制对应的口令，这才算数。这意味着，为了继续参加一元更香节，我必须不断地把我认识的人，转化成淘宝特价版的用户。▲购买一次后，再点开页面会看到多处提示“邀请好友”。图/手机截图这是直销、保险等传统线下行业的典型拉新模式。近些年，拼多多学会了这套模式，把模式从线下搬到了线上，称作“社交裂变”，并且依靠这个手段，在阿里和京东的夹缝之中，成长为一个庞大的社交电商王国。社交裂变加上低价包邮，是拼多多初始能够崛起的底牌。当时，业内人士甚至打出“学习拼多多好榜样”的口号，整个电商圈除了淘宝之外，都有向他们学习的期许，京东推出了京东拼购（现为京东京喜）的下沉战略，蘑菇街、蜜芽、贝贝等电商平台，也瞅准机会，在当年的流量危机中，利用社交裂变得到了重生。这次，在淘宝特价版的一元更香节中，阿里摈弃了拼团的办法，直接简单粗暴地玩起了“低价+社交”的模式。“挣不到钱”这是阿里第三次正面出击，争夺下沉市场。而在这三次出击中，淘宝特价版始终冲在第一线。第一次正面对冲，发生在年3月。当时，全淘系商家都发现了一件令人惊慌的事：自己店铺内的流量和订单均出现一定程度的下滑，有的甚至是断崖式的。与下滑发生在同一时期的事情是，淘宝的另一个亲儿子“淘宝特价版”上线了。彼时，拼多多已经到了用户爆发式增加阶段，口号从1亿人都在拼的购物App，变成了3亿人都在拼。反观淘宝，一直奉行“消费升级”策略，却不料，自己已经快被拼多多“农村包围城市”了。在这样的背景下，初代淘宝特价版问世。App简介中写，“从消费升级转型为消费分级，是年淘宝平台的重点发展趋势，为迎合这一趋势，淘宝网新推出了面向追求极致性价比人群的综合类折扣平台。”可淘宝特价版在当时并没有翻出多大水花。它上架了与淘宝类似的商品，但价格更低，像是一个可以薅羊毛版本的小淘宝，最终分走的是淘系商家的流量。而且这款以“9.9包邮”为口号的淘宝特价版，不仅品类少，价格对比烧百亿补贴的拼多多也没有优势，一直排在App下载量名开外，甚至很多人听都没听说过。没有多久，业内有人说，淘宝特价版被“雪藏”了。直到今年3月，手机淘宝进行了一次升级，提示人们重新下载新版本，进入应用程序商店搜索才发现，橙色的手淘下面，多了一个“淘宝特价版”。一时间，关于“山寨淘宝好丑”的讨论在社交网络火了起来，还顺带将淘宝特价版送上了苹果免费应用榜单榜首。比起之前简单粗暴的低价策略，这一次，淘宝特价版主打一个概念——“工厂直供”。这是淘系商家多年积累起来的产业带优势。阿里巴巴副总裁、淘宝特价版负责人汪海还画了一个大饼：三年内，要帮个产业带工厂创造亿新订单。这是一次翻身仗，淘宝特价版的手机下载量终于从排名一直在名开外，跃升到连续多日霸榜AppStore免费排行版首位。▲再次出现的淘宝特价版一度霸榜。图/手机截图但这一次改版也有困难，淘宝特价版的用户体量还是太小了，今年年中，淘宝特价版的月活跃用户数（MAU）不到万，而同期拼多多的月活数是5.68亿，差了14倍多。二者对下沉市场的掌控力差距悬殊。差距也许是淘宝发起第三次战斗的核心诉求，想借助双11，这个由淘系创立的节日，给淘宝特价版再加一把火。实际上，一元包邮的套路，淘宝在今年6月16日已经玩过一次。那一天，淘宝特价版开放一元专区，包括服装、食品、家具用品等在内的万件商品全场一元包邮。仅6月15日一天，淘宝特价版新注册用户就超过万，淘宝特价版APP在各大应用市场下载量飙升。到了10月份，淘宝故技重施，再一次玩起了1元店的套路。这一招依然管用。到如今，根据阿里巴巴9月底披露的信息，淘宝特价版月度活跃用户（MAU）已超过万。淘宝特价版正在拉近与拼多多的差距。9月份，淘宝特价版电商增速排名第1，拼多多排名第20。对于拼多多来说，这个现实有点残酷——对手正在用拼多多最擅长的武器，来对付自己。然而，在这场混战背后，并不是比谁更便宜这么简单。便宜从来就不能成为一种商业模式的护城河，单纯拼便宜、靠补贴扶持的战斗，对于整个链条上的物流，以及源头的厂家来说，都是一种竭泽而渔。汪海在接受采访时也承认一元包邮不挣钱。“商家没有挣到钱，显而易见”，他所期望的是，商家在后面的整个商品生命周期里把钱赚回来。▲汪海在发布会上强调，要让消费者更多